2026年暑期客流量再创新高。来自国铁集团和中国民航局的数据显示，今年暑期全国铁路累计发送旅客9.54亿人次，较去年微增100万人次；全国民航累计运送旅客1.51亿人次，同比增长2.9%。
人员流动仍在高位，价格却未同步上涨。今年暑期境内航线平均票价有所下降，部分酒店民宿挂牌价格也低于往年。一边是客流创新高，一边是部分商家体感偏冷，今年暑期旅游市场呈现出更加明显的结构分化。
一边客流新高，一边价格承压
今年暑期，网络上有一些酒旅行业从业者叫苦的声音，有人表示旅客少了，有人表示客房空了。
记者向旅游平台、酒店集团等方面求证，大家的回复基本是国内市场整体表现一般，增长没有过去明显。
“今年民宿客房入住率虽然和去年差不多，但挂牌价格降低了5%左右。”在上海市区开了多家中高端民宿的葛希说。
民航业也是量增价跌，航班出行服务平台飞常准发布的数据，暑期境内航线平均票价892元（含税），同比下降7.1%。
人没有少，客单价却在下降
但价格变化是市场供需共同作用的结果，价格下降不一定是消费欲望下降，也有可能是供给增速高于需求增长。业内人士认为，在需求增速放缓的同时，民航运力和住宿供给仍在增加，部分目的地酒店、民宿供给增长较快，让市场竞争更加激烈。
根据文旅部发布的2026年上半年国内居民出游抽样调查结果，今年上半年，国内居民出游人次34.63亿，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。
旅游人次增长、总收入增长说明旅游需求还在增长，但平均每人次出游花费同比出现下降。
具体而言，游客客单价下降更多是因为供给的增长——民航机队规模扩张速度从未停止过，根据民航局发布的2025年民航行业发展统计公报，2025年中国民航机队规模又增加了4%；酒店和民宿行业同样如此，尽管价格承压，但酒店集团为了市场份额，开店速度也丝毫没有放缓。
而今年暑期还有特殊的天气因素——台风多、影响范围广、持续时间久。
“从业十多年，今年暑期市场受台风影响最大，有20%的订单临时退订。”葛希说，如果没有台风，市场表现就会好很多。
增量流向个性化深度体验
在新疆，一辆辆黑色的大7座商务车随处可见。这些车子不属于传统旅行社，而是一个个由当地领队抱团组成的小公司。
在许多传统旅行社表示订单量明显下降的同时，这些领队却连轴转、忙不停。
“几乎没时间休息，下午刚送走7天包车游的旅客，晚上8天包车游的旅客又到机场了，一日游的订单已经没时间接了，只能介绍给朋友。”新疆领队李志安说。
尽管整体市场表现一般，但携程等旅游平台数据显示，高端游、亲子游、银发游等细分市场表现亮眼。
其中携程平台亲子游实现两位数增长，包团定制、包车游等品质亲子度假产品增长明显，亲子游客均单价达到非亲子游客的1.8倍。
为何这些细分市场表现亮眼？从领队身上可以找答案。他们是司机，也是导游，甚至还是摄影师。
所以，虽然包车游不便宜，比如8月底已不是暑期最旺季，新疆大7座商务车包车价格也在1600元一天左右，但消费者体验后却觉得值——包车也会签订旅游合同，附带保险；大7座商务车内部的座椅基本都是按摩椅，领队通常会随车提供新疆水果、老酸奶等，放在车内的冰箱内；选择了包车游，旅客基本上不用再做细致的攻略，不用操心哪里的公路要预约，也不用找导游介绍景区情况；许多领队还自带单反、无人机，帮旅客拍大片与视频。
李志安会赠送旅客一顿特殊的火锅——在雪山脚下的山谷或者草原上找个地方搭起露营的帐篷，然后拿出便携户外火锅装备，再配上一早买的新鲜的牛羊肉、蔬菜、馕，以及新疆特色饮料卡瓦斯。
一边看美景，一边品尝美味，这种人生中第一次的特殊体验，所带来的情绪价值，也让旅客觉得钱花得值。
旅游业的这种变化说明，消费者的钱正流向更细分、更有价值的产品。
正如春秋集团总裁王炜所说，过去依靠信息不对称、低价拼团、简单资源倒卖的粗放经营模式，已经不适应新时代消费需求。未来增量核心在于分时分层运营、场景化深耕。
说白了，消费逻辑正在改变。单纯靠信息差、流量增长和售卖资源的经营模式越来越难以为继。下阶段的竞争，不只是把游客带到目的地，而是谁能更好地降低决策成本、提供安全保障、组织独特体验，并让游客感到这笔钱花得值得，提供让游客多停留、多体验、多消费的理由。这种理由往往与提供情绪价值相关。
入境游打开新的客源空间
除了国内游客消费逻辑变化带来的新机遇外，入境游市场也在重新洗牌。从过去以旅行社组大团为主，变为以小团深度体验为主。
今年暑期，携程平台欧洲长线市场集体爆发，订单量同比增长91%。其中，德国、法国、西班牙、英国分别增长超90%、75%、64%、49%。
与此同时，近六成入境避暑游客选择私家团，深度体验需求持续升温。入境游客在华体验持续丰富，玩乐、门票、度假消费分别增长超250%、200%、100%。
春秋旅游相关负责人也告诉记者，今年暑期出入境旅游表现要优于境内游。其中，春秋旅游暑期入境订单量同比增长超20%，预订人次同比也超过去年同期。
入境旅客也是上海市区内一些中高端洋房民宿的目标客群。葛希表示，虽然从他个人角度看，整体入境外籍游客数尚未回到最高峰时期，但近几年快速恢复的趋势非常明显，而且客源国也在增加，这说明中国入境游的朋友圈正不断扩大。
从国内游的量增价跌，到定制游、亲子游等细分需求走强，再到入境游加快恢复，今年暑期市场释放出一个清晰信号：旅游需求并未消失，但增量不再平均分配。国内旅游正在从普遍性增长进入更加充分的存量竞争配资知识股，入境游则带来新的客源和消费空间。由此可见，无论面对境内还是境外游客，行业竞争的重点都在从“组织资源”转向“组织体验”。
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